Media-Research
Kampagnentracking / Markentracking
Messen Sie Ihre Werbewirkung über Trackingstudien.
Stellen Sie einen effizienten Einsatz Ihres Mediabudgets sicher!
Steigender Wettbewerbsdruck und die selektive Wahrnehmung der Konsumenten stellen hohe Anforderungen an effiziente Werbemaßnahmen.
Trackingstudien liefern Ihnen neben Performance-Daten zur Kampagne (Awareness) vor allem auch Insights über die Wirkung der Werbemittel in Hinblick auf Marke / Image, Weiterempfehlung und Kaufinteresse. Zudem können Sie die Aktivitäten und die Entwicklung der Relevanz von Wettbewerbern beobachten (auch Markentracking).
Inhalte eines Kampagnentrackings
- Recall (ungestützte Werbeerinnerung)
- Recognition (gestützte Werbeerinnerung)
- Markenbekanntheit (Markentrichter)
- Verständnis der Werbebotschaft
- Glaubwürdigkeit und Sympathie des Werbemittels
- Transport von Markeneigenschaften
- Kaufintention / Interesse Kontaktaufnahme
Kampagnentrackings eignen sich sowohl für die Erfassung einzelner Werbemittel (TV, Print, Online, OOH), als auch für crossmediale Kampagnen (z.B. TV / Radio).
Datenerhebung je nach Werbemittel, Mediaplan und Zielgruppe
- Telefoninterview (CATI)
- Online-Befragung (CAWI)
- Paper-Pencil-Befragung
- Straßenbefragung (CAPI)
Fragestellungen von Tracking-Studien:
- Werden Werbeschaltungen von der Zielgruppe erinnert?
- Wie hoch ist der Anteil an Top-of-Mind-Nennungen meiner Marke?
- Welche Werbemittel / Werbeträger zeigen im Mediamix die höchste Werbewirkung?
- Wird die Werbebotschaft verstanden?
- Besteht in der Zielgruppe aufgrund der Werbemaßnahmen Interesse an den beworbenen Produkten / Services?
- Welchen Einfluss hat die Kampagne auf das Image meiner Marke?
- Zeigen sich innerhalb der Zielgruppe segmentspezifische Unterschiede in der Werbewirkung?
Checkliste für ein Kampagnentracking
- National versus international
- Eingrenzung der Regionen nach Mediaplan
- Pre- und Post-Messung
- Anzahl der Iterationen (monatlich, je Quartal)
- Stichprobengröße (in der Regel 300 – 1.200)
- Erhebungsform (Online, CATI)
- Befragungsdauer (in Anlehnung an Fragestellungen)
Methoden der Werbewirkungsforschung
Das Kampagnentracking wird als quantitativer Ansatz der Werbewirkungsforschung iterativ als Post-Messung eingesetzt. Eine der Kampagne vorgeschaltete Nullmessung (Pre-Test) dient als Basis der Trendanalyse. Im Vorfeld der Werbeschaltung eignen sich bereits in der Konzeptionsphase der Werbemittel verschiedene, vor allem qualitative Verfahren, um effektive Werbemittel zu entwickeln.